Bullshitbingo: Ein Fantoken für Millennials & GenZ

Alles übertriebene Panikmache? Nun ja. Wem die 44 Mio. Euro Verlust im Geschäftsjahr 2019/20 und 35,8 Mio. Euro Verlust im ersten Quartal des laufenden Geschäftsjahres nicht bedrohlich genug klingen, sei ein Blick auf die Differenz zur entsprechenden Vorperiode ans Herz gelegt: von den 59,5 Mio. Euro Gewinn zwischen Juli 2018 und September 2019 auf die 79,8 Mio. Euro Verlust zwischen Juli 2019 und September 2020 ging es 139,3 Mio. Euro in die Tiefe. Wer es anschaulicher mag: der BVB schmälerte sein Ergebnis in 15 Monaten um ziemlich genau einen FSV Mainz 05 und ein Union Berlin, die es zum Ende des Geschäftsjahres 2019 gemeinsam auf eine Bilanzsumme von 141,4 Mio. brachten.

Die Probleme reichen aber weitaus tiefer in den BVB hinein, der längst die Rolle eines Agenten im Strukturvertrieb angenommen hat. Im Juli 2020 offerierten mit comdirect, 1&1 und DEW21 gleich drei Sponsoren zeitgleich BVB-Trikots als Give-Away zum Vertragsabschluss, alle paar Tage locken Sponsoren wie Medox (Evonik), Eset oder Wilo mit neuen Gewinnspielen und BVB-Angeboten. Wo RAG 2006 auf die Strahlkraft der Marke BVB setzte, um einen neuen Markennamen für einen Konzern in Milliardenbewertung börsentauglich zu platzieren, scheint heute jeder noch so popelige Sponsor auf einen Vertrag zu bestehen, der den BVB mindestens zum Vehikel in der Neukundenakquise degradiert. Anders ausgedrückt: Wo ein Schriftzug auf BVB-Trikots und Werbebanden 2006 allein aus Imagegründen ein Risiko wert war, wird der Wert dieser Werbeflächen 14 Jahre und viel Geschwurbel über Markenbildung später trotz aller zwischenzeitlichen Erfolge ohne Zusatzleistungen nicht mehr erkannt.

Interessant erscheint vor diesem Hintergrund übrigens auch, welche Partner der FC Bayern an Land zieht (27 Sponsoren vorwiegend aus der ersten Reihe: Telekom, Audi, SAP, Siemens, Adidas, Allianz, Coca Cola, Hugo Boss, Varta, Veuve Clicquot), während der „zweite Leuchtturm“ satte 61 Sponsorennamen nicht zuletzt aus dem Nirgendwo auf seine internationale Webseite klatschen muss. Hier sind nicht einmal Expertenwissen oder Insiderkenntnisse notwendig, um die Verwässerung der Marke BVB und die Wurschtigkeit bei der Sponsorenauswahl zu erkennen: Wer mehr Firmen listen muss als der MDAX und mehr als doppelt so viele wie der größte Konkurrent, kann Exklusivität, Werthaltigkeit oder einen passgenauen Fit bei der Partnersuche nicht mehr leisten. Ob Energy Drinks, Sicherheitsschuhe, Cloud Software, Möbelstudio, Getränkemarkt, Tresore, Motoröl, Schweizer Skigebiet, eine mongolische Airline oder eine Cryptobörse – so lange ein Umsatz vermeldet werden kann, ist dem BVB offensichtlich egal, wer an seiner Seite steht. Unser Watzke-Interview von 2006 zeigt nicht nur an dieser Stelle erstaunliche Parallelen zur heutigen Situation:

schwatzgelb.de: Sie haben die Sponsoren im Stadion angesprochen. Ganz persönlich fände ich es sehr gut, wenn das ein wenig reduziert worden wäre. In der letzten Saison war es oft so, dass zwei Meter hinter den Drehkreuzen schon drei Promotion-Teams standen (…). Und dann schießt im letzten Heimspiel Ebi Smolarek den Ball aus einem Meter über das leere Tor und auf der Anzeigentafel steht „Geil, Smolarek!“ von Easyjet.

Watzke: Brauchen wir gar nicht drüber reden. Aber eines ist auch klar: Mit zunehmender Konsolidierung und sportlichem Erfolg von Borussia Dortmund kannst du das wieder besser händeln als in der Zeit, in der wir auf jeden extrem angewiesen waren.

schwatzgelb.de: Kann man dann einfach einem Sponsor sagen: „Macht nicht so viel, aber zahlt das Gleiche?“ Lassen die sich darauf ein?

Watzke: Wenn du eine Konkurrenzsituation hast, dann ja. Wenn du aber keine hast, ist das ein Problem.

Leider ist der BVB nach einer über mehrere Jahre positiven Entwicklung schleichend, aber sichtbar von diesem Pfad der Konsolidierung abgekommen. Der größte Unsinn wurde nun allerdings im August 2020 bekannt, weitgehend unbemerkt von Fans und Journalisten. Eine Pressemitteilung im schmierigsten Beratersprech feierte eine neue Kooperation mit Liquiditeam, einem eher unbekannten Startup aus Braunschweig. Die Inhaltsleere des Pamphlets brüllte mit ungeahnter Lautstärke und es roch gewaltig nach Bullshit. Gänzlich ungeniert würfelten BVB- und Liquiditeam-Manager dem Leser leere Phrasen ins Gesicht, schwadronierten von „innovativen Wegen in der digitalen Fan-Beziehung“, „entscheidenden Schlüsselbegriffen Community und Partizipation“, einem „neuem Maßstab in der Customer Journey des BVB“ und „Fans in der Mitte von Rechtehaltern und Marke.“ Lang nicht mehr quollen windige Geschäfte so schleimig aus allen Poren wie in diesen Zeilen.

Doch damit nicht genug: Wer sich auf der Webseite des hippen Sponsors umsieht und mehr erfahren will, kann sich nach Belieben in immer neuem hohlem Gequatsche suhlen. Customer Happiness Defenders, Playmakers, Baristas und Gardeners bilden ein Team, das herrlich frei von allen tangible benefits durch die Wallachei mäandert und die BVB-Fanbase mal so richtig empowern will. Beispiele gefällig?

„Millenial- (sic!) & GenZ-Sportfans nutzen Medien von Creatorn und interagieren mit ihnen direkt. Sie haben hohe Erwartungen an Inhalte, Interaktionen und User Experience. Mit der LT Fan Platform baust Du im Handumdrehen dein Geschäft mit Premiuminhalten und -interaktionen auf, inkl. Mitgliedschaften, Abos und digitalen Items.“

Oder:

„Liquiditeam entwickelt Technologie und Services für die Sportbranche im hochaktuellen Feld der Tokenisierung. Unser Angebot kombiniert Fan-Engagement und Finanzierung mit modernster Technologie, Branchenerfahrung und eine große Leidenschaft für den Sport.“

Noch Fragen?

Nun könnte einem Geschwurbel dieser Art ja herzlich egal sein, wenn zwischen den Zeilen nicht so ein gewaltiges Drohpotenzial schlummerte. Denn während diese verquasten Textbausteine im wesentlichen nach einem Projekt der Kragenweite goool.de klingen, vermittelten die Vorstellung im Fanrat Ende November und eine Pressemitteilung vor wenigen Tagen ein etwas klareres Bild.

Was aber ist nun dieser Fantoken, von dem so viel zu lesen und so wenig greifbar oder verständlich ist? BVB-Fans aus aller Welt können in einer eigens programmierten App Token kaufen und laut Ruhr Nachrichten mit 500 Token zum Preis von 4,99 Euro ein neues Verhältnis zu ihrem Verein aufbauen (sic!). Zusätzlich können Fans über besonders gelungene Beiträge oder Erfolge (Strukturvertrieb, ick hör dir trapsen…) auch kostenfreie Token generieren. Diese Token wiederum lassen sich einsetzen, um an Abstimmungen teilzunehmen oder auch im Fanshop einzukaufen.

Zunächst soll es um ganz banale Dinge gehen, die bislang kostenfrei oder gar nicht angeboten werden. So könnten Fans in Asien oder den USA etwa gegen Token ein Mitspracherecht bei Kleinigkeiten erhalten, für die Geld zu verlangen hauptsächlich ein moralischer Tiefpunkt sein dürfte. Soll Jadon Sancho oder Marco Reus zum Videochat eingeladen werden? Wird ein Interview mit Mats Hummels oder mit Roman Bürki gewünscht? Sollen lieber Roman Weidenfeller und Dede oder Tinga und Kalle Riedle zur Autogrammstunde in Shanghai erscheinen, wenn sie mit dem Legendenteam auf Reise gehen? Keinesfalls sollten Fans erster und zweiter Klasse geschaffen werden, versichert BVB-Geschäftsführer Carsten Cramer den Ruhr Nachrichten im vorauseilenden Gehorsam, nur um „Spaß und Unterhaltung“ und ein bisschen Interaktion zwischen Spielern und Fans solle es gehen. Interessante Fragen, wie es um die Interaktion zwischen Spielern und Fans zuhause bestellt ist oder ob der BVB nicht lieber ein Augenmerk auf die Kommunikation mit seinen Dauerkarteninhabern legen sollte, die im Frühjahr 2020 auf eine Rückerstattung verzichtet und dem BVB eine Anzahlung auf die Dauerkarte 2020/2021 gewährt haben, stellen die Medienpartner des BVB besser erst gar nicht. Auch eine Frage, ob die Daten der weltweit verstreuten tokenisierten Fans bei Borussia Dortmund oder dem Sponsor Liquiditeam gespeichert werden, was für die Verwertbarkeit der generierten Leads nach einem Ende der Kooperation von zentraler Bedeutung sein könnte, sucht man vergeblich. Selbst für eine kritische Nachfrage zu den Lippenbekenntnissen rund um den Einfluss der Tokeninhaber fehlte im großen Zweispalter wahrscheinlich der Platz.

Dabei müsste naiv sein, wer glaubt, dass sich ein mit Geld unterlegtes Tokensystem auf Dauer mit Entscheidungen rund um das goldene Nichts aufrecht erhalten ließe. Bereits in der Pressemitteilung im August sprach etwa Cramer von einer permanenten Suche nach neuen Lösungen – ein erfolgreiches Tokensystem würde also sicher nicht auf rudimentärer Basis stehen bleiben, sondern weiter ausgebaut werden. Noch deutlicher wurde Simon Mayr, Digital- und Innovationschef beim BVB: „Wir sind davon überzeugt, dass Blockchain-basierte Ansätze mittelfristig das Potential haben Strukturen u.a. auch im Sport grundsätzlich zu verändern. Daher wollen wir frühzeitig diese Technologie besser kennenlernen.“

Abgesehen davon, dass der Mehrwert einer Blockchain für die bis dato umschriebenen Interaktionen nicht ohne weiteres erkennbar ist und wohl kein Mitglied der BVB-Geschäftsführung unfallfrei die Funktionsweise einer Blockchain-Technologie erklären können dürfte, zeigen Tokensysteme bei anderen Clubs, wie weit sich die Strukturen im Sport bereits verändern. In Barcelona wurde eine eigene Cryptowährung geschaffen, mit der an entsprechenden Börsen gehandelt und spekuliert werden kann – erst hier wird der Nutzen einer Blockchain tatsächlich greifbar. Mit der Fan Controlled Football League wurde in den USA eine ganze Liga etabliert, in der Fans mit bezahlten Token Einfluss auf das Spielgeschehen nehmen und über Spielzüge entscheiden können. Doch selbst weit unterhalb dieser Szenarien ließe sich das System für jede Art von Abstimmung einsetzen – begonnen bei der neuen Torhymne bis hin zum Trikot der nächsten Saison wäre dann eine geldunterlegte Partizipation vorbei an Fanrat und anderen ehrenamtlichen Strukturen möglich. Wie sonst sollen Fans in Asien, Amerika, Marokko oder der Türkei bei der Stange gehalten werden, weiterhin ihr Geld in Token zu stecken?

Auch betriebswirtschaftlich scheinen kritische Fragen mehr als angebracht. Als Sponsor hat Liquiditeam sicher keine stattliche Summe an den BVB überwiesen, um eine App auf eigene Rechnung zu entwickeln und den mit Fantoken generierten Umsatz in voller Höhe an den BVB weiterzureichen. Bei jedem Fanartikelkauf mit Token wird Liquiditeam also eine Provision einbehalten, die aus Sicht des BVB einem Umsatzverlust entspricht. Kauft ein Fan aus China mit Token im Wert von 100 Euro im Fanshop ein, landen bereits bei 10 Prozent Provision nur 90 Euro auf dem Konto des BVB. Liegt die Provision bei 20 oder 30 Prozent, schrumpft der Umsatz des BVB auf 70 bzw. 80 Euro. Generieren Fans über ihre Beiträge oder Neukundenwerbung eigene Token, purzeln die Einnahmen weiter – der BVB wäre bei jedem Fanartikelkauf gezwungen einen Rabatt in unbekannter Höhe zu gewähren, selbst wenn über den Verkauf Verluste entstehen sollten. Wie hoch die jeweiligen Summen ausfallen, kann nur spekuliert werden.

Ein Rechenbeispiel: Gehen wir davon aus, dass Liquiditeam als Sponsor 500.000 bis 600.000 Euro an den BVB überweist (Champion Partner Brinkhoff’s zahlt laut Google Recherche etwa 2 Mio. Euro, Liquiditeam dürfte als BVB Partner auf Augenhöhe mit Getränke Weidlich deutlich weniger an den BVB zahlen). Gehen wir ferner davon aus, dass Liquiditeam von jedem verkauften Token eine Provision von 20 Prozent einbehält und User durchschnittlich 5 Prozent ihrer Token über Aktionen selbst verdienen. Für Bestellungen mit 100 Euro Warenwert müssen Fans dann Token im Wert von 95 Euro kaufen, von denen 19 Euro direkt an Liquiditeam fließen. Der BVB wiederum müsste Waren im Wert von 100 Euro verschicken, um 76 Euro Umsatz zu generieren. Fanartikeln im Wert von 1 Mio. Euro stünde dann ein Umsatz von 760.000 Euro entgegen, bei Bestellungen im Wert von 2 Mio. Euro wäre die Sponsoringprämie bereits nahezu aufgebraucht. Wechselten aufgrund des großen Erfolgs der App gar Fanartikel im Wert von 5 Mio. Euro ihren Besitzer, würde der BVB in der Gesamtrechnung ein sattes Minus von 700.000 Euro einfahren. Ausgehend von üblichen Beträgen im Onlinemarketing, scheinen die Fantoken also weniger für den BVB als für seinen Partner Liquiditeam eine interessante zusätzliche Einnahmequelle zu sein – der Umsatz im Sponsoring wäre teuer erkauft mit sinkenden Umsätzen im Merchandising, ein erfolgreiches System für den BVB ein sicherer Weg in die Verlustzone. Eine weitere Frage, die man sich bei den Ruhr Nachrichten nicht zu stellen wagte, deren Antwort den Wirtschafts- oder Aufsichtsrat aber durchaus interessieren dürfte.

Doch auch damit ist noch nicht Schluss. Als ob erstens die moralische Komponente, ausländischen Fans für sinnlose Votings Geld abzuknöpfen, zweitens die fanpolitische Komponente des absehbaren Aushöhlens von Fanrat und ehrenamtlichen Strukturen und drittens die betriebswirtschaftliche Komponente eines mindestens fragwürdigen Geschäfts nicht genug Stoppschilder wären, ist über die Fantoken auch noch ein Gerangel unter den BVB-Sponsoren entbrannt. So trashte der CEO der Cryptobörse Bybit, seit November internationaler Champion Partner des BVB, das Fantokenprojekt des BVB mit Liquiditeam mit einer bemerkenswerten Aussage: "Wir hoffen, in naher Zukunft einen BVB-Fan-Token ankündigen zu können. Im Moment können wir aber noch keine konkreten Einzelheiten mitteilen. Wir können nur sagen, dass der im August angekündigte vorangegangene Versuch von BVB und Liquiditeam erfolglos war, und dass wir das ändern wollen." Wie deutlich sollen die Signale noch werden, mit welch windigen Geschäftspartnern der BVB sich hier eingelassen hat? Gab es eine andere Entscheidung seit dem Börsengang, die so weit an allem vorbeiging, was die Fankultur und mithin den Kern des BVB ausmachte?

Zweifelsohne ist der BVB 2020 strukturell um ein Vielfaches besser aufgestellt, als es Mitte der 2000-er Jahre der Fall war. Die innerhalb kürzester Zeit rapide gesunkenen Erlöse lassen aber vermuten, dass das Geschäftsmodell BVB zu sehr auf positiven Erwartungen aufbaut. Können Gewinne nur erwirtschaftet werden, wenn regelmäßig die besten Spieler zu immer höheren Kursen verkauft werden, liegt ein Fehler im System, der einerseits dem sportlichen Erfolg schadet, andererseits die Identifikation der Spieler mit dem Verein verhindert und damit in der Krise auch eine über längere Zeit spürbare Senkung der Fixkosten erschweren kann. Diesen Fehler zu kaschieren, indem immer neuer Umsatz über immer neue Quellen generiert und selbst vor wackligsten Konstrukten nicht zurückgeschreckt wird, kann nicht der richtige Weg sein. Es ist an der Zeit ein klares Signal auch an Watzke und Cramer zu senden, dass die BVB-Fans sich nicht jeden Unsinn gefallen lassen und gerade bei Sponsoren weniger mehr ist. Mit Kultur, Fankultur oder dem Markenversprechen Echte Liebe haben dieser Token und das Drumherum jedenfalls nichts zu tun.