Bundesliga und die ausländischen Märkte - wie sich der Fußball entwickeln könnte

Am Gelde hängt, zum Gelde drängt doch alles“ – das wäre mal ein ehrlicher Slogan für die DFL. Der Fußball 2016 stellt sich vermarktungstechnisch ganz anders auf als noch 1996 – und keiner kann exakt vorhersagen, was in weiteren zwanzig Jahren alles umgesetzt sein wird. Sicher ist jedoch, dass man noch vieles unternimmt, um neue Geldquellen zu erschließen, bzw. die vorhandenen noch satter sprudeln zu lassen. Wie mag der Fußball bald wohl aussehen?

Dabei setze ich für die Zukunft voraus, dass die großen zwei, drei Vereine dem heimischen „Markt“ nicht vollständig den Rücken kehren und sich in eine europäische Superliga absetzen. Mancher mag vielleicht die Hoffnung haben, auf diesem Wege die erdrückende Finanzübermacht der Bayern los zu werden, aber letztendlich wird die Rest-DFL daran kein Interesse haben und eher weitere Zugeständnisse machen. Eine Liga ohne den FCB, den BVB und vielleicht auch Gelsenkirchen müsste dann mit einem Bruchteil dessen, was jetzt TV-Anstalten und Sponsoren überweisen, auskommen.

Also wird man sich gemeinsam an einen Tisch setzen und weiter verkaufen, optimieren, verändern und werben. Ganz stark im Fokus bleiben dabei natürlich die TV-Rechte. Die riesige Lücke zur Premier League bei der Inlandsvermarktung wird man dabei nie schließen können, aber langfristig wird die Bundesliga vermutlich sehr stark in Richtung Asien und Amerika schielen. Auch hier gibt es bereits jetzt schon enormen Nachholbedarf. Die rund 150 Millionen Euro, die neu aus der Vergabe der TV-Rechte für das Ausland erzielt wurden, betragen gerade mal ein Viertel des Betrags, der nach England wandert. Dabei ist gerade dort noch enormes Potential vorhanden. In den USA entwickelt sich eine echte, gefestigte Fußballlandschaft, die nur noch wenig mit dem Kirmesbetrieb der 70er Jahre gemein hat. Die große Zahl hispanischer Einwanderer trägt ihr Übriges dazu bei. Und in China hat man die Entwicklung des Fußballs zur Staatsdoktrin erhoben, während es im ebenfalls finanzkräftigen Japan bereits seit längerem eine gewachsene Fußballkultur gibt.

Natürlich hinkt die Bundesliga auch hier den Ligen aus Spanien und England in Sachen Präsenz und Bekanntheit noch deutlich hinterher, aber das Potential ist groß. Verlockend groß. Und so wird sich die DFL langfristig weiter den Bedürfnissen der dortigen Fußballfans öffnen. Tingeltouren während der Sommerpause oder vielleicht sogar mal ein Supercup vor Ort sind ja ganz nett, aber werden auch nicht mehr als ein Türöffner bei der Eroberung des asiatischen und amerikanischen TV-Marktes sein. Gewonnen hat man, wenn dort auch die Bundesliga regelmäßig und intensiv verfolgt wird. Das wird natürlich auch Auswirkungen auf uns Fans haben – es bringt schließlich nichts, wenn das Topspiel an unserem Samstagabend in Peking ab 4:00 Uhr nachts über die Mattscheibe flimmert.

Wie könnte das funktionieren? Zuallererst wird vermutlich das zur neuen Saison erst eingeführte Spiel am Montag wieder gestrichen. Ein Spiel, das letztendlich niemand wirklich will. Die Fans nicht, die Vereine nicht und auch die nationale TV-Anstalt nicht. Im Gegensatz zur zweiten Liga, für die man dort ein exklusives Topspiel platziert hat, könen dort kaum die Sahnepartien angeboten werden. Wenn nicht gerade Länderspielpause, englische Woche oder DFB-Pokal ist, spielen vier Topclubs dienstags und mittwochs ChampionsLeague. Und auch die Vertreter der EL, die donnerstags in Aserbaidschan oder einem anderen abgelegenen Winkel Fußballeuropas spielen müssen, werden nicht gerade erpicht auf diesen Termin sein. Zumindest in der Hinrunde wird dieser Tag für Partien der Kategorie Augsburg gegen Frankfurt reserviert sein. Das ist einfach kein Spiel, das die Fans landesweit elektrisiert. Im Ausland erst recht nicht.

Vermutlich ist das nicht viel mehr als ein gewolltes Streichergebnis. Bei den nächsten Verhandlungen kann die DFL den Montagstermin wieder abschaffen, um den protestierenden Fans entgegenzukommen, die verständlicherweise gar keinen Bock darauf haben, noch mehr Urlaubstage für Fahrten quer durch die Republik unter der Woche zu opfern.

Natürlich wird man das kompensieren müssen und – was für ein Zufall – da sind doch noch 29 Termine sonntags um 13:30 Uhr frei. Schließlich erschließt man diesen neuen Termin für die erste Liga erst ganz langsam mit fünf Partien pro Saison. Das Schöne an dieser Anstoßzeit ist, dass sie aufgrund der Zeitverschiebung in Asien zur Prime Time laufen kann. Peking ist acht Stunden von uns entfernt. Die Spiele um 15:30 Uhr und 17:30 Uhr sind dann eher für den amerikanischen Markt. Nach dem Frühstück ab auf die Couch und Bundesliga gucken.

Man mag jetzt einwenden, dass man ja auch auf die Gewohnheiten des deutschen Fans Rücksicht zu nehmen hat, aber die vorliegenden Daten lassen eher die Rückschlüsse zu, dass der Sonntag sogar der bessere Fernsehtag für die Zuschauer ist. In der letzten Saison mit den vielen Sonntagsspielen aufgrund der EL hatte der BVB bei Sky im Schnitt 700.000 Zuschauer. Aktuell schalten „nur“ 610.000 Leute ein. In Gelsenkirchen ein ähnliches Bild. Da schauen jetzt rund 20.000 Fans mehr zu als in der letzten Saison. Von der deutschen Sendeanstalt dürfte in dieser Hinsicht eher wenig Gegenwehr zu erwarten sein. Zumal jeder zusätzliche Sonntagstermin auch noch Spiele für die frei empfangbare Sportschau oder das Aktuelle Sportstudio abzieht.

Ich halte es für wahrscheinlich, dass die Spieltage in der Zukunft noch weiter zerstückelt werden. Vorstellbar wäre zum Beispiel, dass an beiden Wochenendtagen jeweils zwei Spiele um 13:30, 15:30 und 17:30 Uhr stattfinden. Dazu aus Folkloregründen noch ein drittes samstags um 15:30 Uhr, so dass man auch noch ein kleines Konferenzchen veranstalten kann. Dann spielen wir zum Beispiel um 13:30 Uhr für den asiatischen Markt, während man in New York das 17:30 Uhr-Spiel der Bayern schaut. Spielen beide gegeneinander, treten sie eben exklusiv um 16:30 Uhr an. Weit hergeholt? In Spanien ist das bereits Realität. Das „Clásico“ FC Barcelona gegen Real Madrid wurde zur ungewöhnlichen Zeit um 16:15 Uhr angepfiffen. Der Boss von „La Liga“, Javier Tebas, erklärte ganz offen, wie man auf diese Idee gekommen ist: „Da können die Engländer nicht zuschauen, weil gleichzeitig in ihrer Liga gespielt wird. Aber in China und den USA wird man einschalten. 18:30 Uhr wäre laut unseren TV-Experten zu spät für die Asiaten gewesen.“

Es wurde also genau analysiert, zu welchem Zeitpunkt das größtmögliche Zuschauerpotential erreicht werden kann und dabei die Interessen des europäischen Marktes als geringer gewichtet. In Deutschland und England lag der Fokus auf den parallelen Spielbetrieb der heimischen Liga.

Auf den ersten Blick mag eine weitere Aufsplittung für mehr Exklusivität noch ein verhältnismäßig geringer Preis für signifikant höhere Einnahmen sein. Sonntagmorgens um vier Uhr in den Fanbus zu steigen, um zur Mittagszeit den Kick in Berlin zu supporten, ist maximal nervig, aber für Fans von Zweitligavereinen schon seit vielen Jahren Alltag. Richtig hart wird es allerdings für den Amateurfußball, wenn der Sonntag ein vollwertiger Spieltag wird. Wenn dort die Bayern, die Blauen oder wir auflaufen, dann bleiben dem lokalen Fußball entweder die Flucht auf andere Spielzeiten mit all den negativen Folgen für das Vereinsleben oder massive Einnahmeverluste, wenn sie es wirklich wagen, zeitgleich anzutreten. Und natürlich fällt auch die zweite Liga aus der öffentlichen Wahrnehmung heraus. Ein hervorragendes Argument, die TV-Einnahmen noch einseitiger Richtung Erstligavereine zu verteilen. Ein Indiz dafür dürfte auch die „Fallschirmoption“ bei der kürzlich getroffenen Neuregelung sein. Langjährige Erstligisten, die in die zweite Liga abgestiegen sind, wie aktuell Hannover oder Stuttgart, erhalten in Zukunft noch zusätzliche Gelder, die ihnen gegenüber dem Rest der zweiten Liga einen Vorteil im Kampf um den Aufstieg verschaffen. Die erste Liga wird dadurch stärker zu einem „closed shop“, der seine starken „Marken“ schützt.

Wir werden uns in Zukunft viel stärker nach den Fernsehgewohnheiten in Amerika und Asien richten müssen, statt dass man umgekehrt dort von den Wünschen der hiesigen Fans abhängig ist. Dabei wird der Fokus noch viel massiver als jetzt auf den Fußball der ersten Bundesliga gelegt. Das bringt zwar Geld, dafür wird aber in Kauf genommen, dass der Unterbau langfristig wegbricht. Mehr internationales Unterhaltungsgeschäft, immer weniger Volkssport.