Unsa Senf

Merchandising-Umsätze bei Fußball-Clubs steigend

23.01.2002, 00:00 Uhr von: BoKa

Merchandising ist und bleibt das Zauberwort der Fußballmanager. Kaufte man früher nur Schals und Mützen in Vereinsinsignien, so kann man heute vom Schnuller bis zur Milch jeglichen Gebrauchsgegenstand mit dem Logo seines Teams erstehen. Und die Fanartikel der Profi-Klubs verkaufen sich wieder besser: „Insgesamt sank der Merchandising-Umsatz bei den Vereinen der beiden Bundesligen in dieser Saison auf 142 Millionen Mark“ titelte „dpa“ noch vor knapp einem Jahr. Und heute? Nichts ist mehr geblieben vom tristen Durchkämpfen der Talsohle, begründeter Optimismus scheint in den Kreativbüros entfacht, denn die Absatzzahlen zeigen sich zuverlässig prosperierend!

Mit Merchandising wollten Fußball-Klubs einst Millionen scheffeln. Doch der Handel mit den Fanartikeln war eingebrochen. Erst jetzt zeichnet sich nach einigen Jahren der Rezession wieder eine Erholung ab. Doch die Vereine haben ihre Lehren gezogen: Qualität geht vor Quantität. Hätte es eines weiteren Beweises bedurft, dass der Marktwert von Nationalspieler Oliver Bierhoff und HSV-Rückkehrer Jörg Albertz gesunken ist, die Firma „World of Football“ hatte ihn im Weihnachtsgeschäft geliefert: Die Trikots der beiden Kicker kosten nur noch die Hälfte, nämlich schlappe 60 Mark (30,68 Euro). Sogesehen ist Merchandising auch ein Spiegel sportlicher Leistungen. Doch die junge Vermarktungsdisziplin im deutschen Sport hat selbst ihre Probleme. Es geht nicht mehr alles und vor allem nicht zu jedem Preis im Handel mit Fanartikeln. Noch vor Jahren blinkten die Dollarzeichen aus den Augen der Sportmanager, wenn sie nur das Wort „Merchandising“ hörten. Kein Wunder: Amerika hatte vorgemacht, wie man die Devotionalien der Stars Umsatz mehrend unters Volk bringt und auch in Deutschland ging das Geschäft steil voran. Der Gewinn der Fußball-Europameisterschaft 1996 kurbelte das Geschäft noch einmal mächtig an und trieb den Umsatz auf einen Höchststand von 168 Millionen Mark in der Saison 1997/98. „Der Markt ist fast aus dem Nichts heraus explodiert“, sagt Uwe Baumeister, Bereichsleiter Versandhandel beim Branchenführer FC Bayern in München.

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Setzten die Klubs der Fußball-Bundesliga mit Fanartikeln vor zehn Jahren gerade erst 6,2 Millionen DM um, wie der „Kicker“ damals recherchiert hatte, so sind es heute mit 141 Millionen Mark fast 23 Mal so viel, wie aus dem 4. Fanartikel-Barometer hervorgeht. „Der Merchandising-Kuchen wurde fast automatisch immer größer“, sagt Verfasser Peter Rohlmann aus Rheine. Er befragte dazu alle 36 Fußball-Vereine der 1. und 2. Bundesliga. Umsatz definiert er dabei als die Erlöse aus dem direkten Verkauf der Vereine und addiert ihre Einnahmen aus Lizenzgebühren.

Die Branche hat ihr Tal der Tränen gerade verlassen. Schließlich musste sie in der Spielzeit zuvor Einbußen von gut 15 Prozent hinnehmen. Die Merchandising-Euphorie in der Ball-Gesellschaft war von heute auf morgen verflogen. Selbst Klassenprimus Bayern München nahm gegenüber dem Rekordjahr 1997/98 nur noch halb so viel Lizenzmärker ein. Und doch sind die Münchner immer noch das Aushängeschild der Liga: Mit einem Merchandising-Umsatz von rund 20 Millionen Euro sind sie die Nummer eins. „Vizekrösus“ Borussia Dortmund ist mit rund 12 Millionen Euro hat da schon einen deutlichen Abstand vor dem FC Schalke (rund 6,5 Millionen Euro). Der 1. FC Köln und Werder Bremen komplettieren die Top Fünf der Liga, die zusammen zwei Drittel des gesamten Merchandising-Umsatzes erwirtschaften.

Ohne Logo nicht lizenzgebührenpflichtig

„Traditionsclubs haben einen Vorsprung im Markt“, sagt die Studie. Und fügt hinzu: „Das Abschneiden einer Mannschaft wirkt erheblich auf den Erfolg im Merchandising.“ Im Fanartikel-Barometer bestätigen neun von zehn Befragten diesen Zusammenhang. Die Faustformel lautet: „Je höher der Tabellenstand, desto höher der Umsatz.“ Beispiel dafür ist Borussia Dortmund. Als der Klub vor zwei Jahren gegen den Abstieg kämpfte, ging der Umsatz im Handels- und Lizenzgeschäft um 20 Prozent zurück. Jetzt – nach dem sportlichem Aufwärtstrend – ist er deutlich wieder gestiegen. Ein Grund, weshalb sich Optimismus in den Bundesligaclubs breit macht. Uwe Baumeister, Bereichsleiter Versandhandel beim Deutschen Meister Bayern München, erwartet nach dem Tief jetzt weiter steigenden Umsätze. „Nach oben ist noch Luft“, sagt er zuversichtlich. Zumal das Internet den Handel beflügelt. Der FC Bayern, der im Vertrieb und den vier Shops 30 Mitarbeiter beschäftigt, realisiert schon heute rund zehn Prozent seines Eigenumsatzes über das Web.

Bisweilen sind auch handwerkliche Fehler für den stockenden Absatz verantwortlich. So kritisierte beispielsweise die Unternehmensberatung „Arthur Andersen“ in ihrer Studie „Merchandising & Licensing im deutschen Sport“, dass „das professionelle Merchandising im Profi-Sport der allgemeinen Marktentwicklung hinterher hinkt. Viele Vereine versuchen allein über die Aufnahme neuer Fanartikel ihren Umsatz zu steigern, nicht jedoch dadurch, dass sie sich auf bestimmte Artikel konzentrieren“, merkt Jörg Lange der Autor der Studie kritisch an.

Die Hauptgründe dafür liegen in einer hohen Mitarbeiter-Fluktuation sowie in unausgereiften Vertriebskonzepten. Im Verkaufsrausch boten die Klubs alles feil, was nach Geld roch: Bayern-Butter, Borussia-Milch, Löwen-Senf, oder Zahnspangen in den Vereinsfarben. Doch viele Vereine haben aus Fehlern der Vergangenheit gelernt: Sie vergeben nicht mehr ungezügelt Lizenzen und straffen ihr Sortiment. Allerdings muß man hier sagen, dass der BVB bereits seit geraumer Zeit sein Angebot spürbar reduziert hat und zum „notwendigen“ zurückgekehrt ist! Auf erträglichen 80 Seiten quer durch die BVB Geschichte wird der interessierte Betrachter da geführt, im Gegensatz noch zum Ende der 90´er Jahre, als es noch ca. 200 ausnahmslos buntbebilderte Seiten mit allerhand Krimskrams gab! Am Potential jedenfalls mangelt es den goool.de- Leuten um Willi Kühne gewiß nicht, denn Borussia Dortmund legte in der Zuschauergunst erneut um 11 Prozent auf 62 793 Zuschauer zu. Damit ist der BVB unangefochtener Spitzenreiter in der Bundesliga.

Professionelle Vertriebskonzepte und Erfolgskontrollen als unabdingbare Vorraussetzungen für erfolgreiches Merchandising. Ein weiterer Faktor kommt auch dem Kaufverhalten des Fans entgegen: Die Leistung der Profis auf dem Platz wird wieder zunehmend wichtiger für den Umsatz eines Bundesliga-Vereines. Wer´s wohl den Spielern sagt?

Mittelfristig werde das Merchandising den Höchststand der Saison 1997/98 übertreffen, sind sich die Marketing-Experten allerdings sicher. Ihre Einschätzung gründet darauf, dass durch das Gewinnen neuer Zielgruppen, durch gezieltere Kundenansprache, professionelleres Management und ein ausgefeiltes Database-Marketing die Potenziale zu steigern seien. Ein Blick in die europäischen Länder untermauert Rohlmanns Prognose: Laut Ufa-Fußballstudie besitzen in Europa 44 Prozent der Fußball-Anhänger mindestens einen Fanartikel, während es in Deutschland erst 33 Prozent sind. Und: In Deutschland geben die Vereinstreuen im Schnitt 23 Euro aus, in Rest-Europa fast 26. Da wär ja noch Luft...

Cross-Merchandising-Lizenz mit BVB gescheitert

Das alles „Betreten von Neuland“ nicht immer zum gewünschten Unternehmenserfolg führt, musste auch der BVB im vergangenen Jahr erkennen. Die Sunburst Merchandising AG (Character- und Sportmerchandising) hatte als erstes Unternehmen im Merchandising-Markt im August 2000 mit dem BVB eine weitreichende Lizenzvereinbarung zur Vermarktung der Warner Bros.- Figuren "Looney Tunes" im Sportbereich abgeschlossen. Durch einen exklusiven Vertrag mit Borussia Dortmund sicherte sich das Osnabrücker Unternehmen den Einstieg in eine lukrative neue Vermarktungsart des Merchandisings, das Cross- Licensing, das bisher nur in den USA existierte und dort äußerst erfolgreich betrieben wird. Mit dieser Cross- Merchandising-Lizenz wollte Sunburst neue Maßstäbe in Europa setzen. Mit mehrjährigen Verträgen erwarb Sunburst die Rechte nahezu aller Produktgruppen von Warner Bros., um sie als Cross-Lizenz mit dem Logo von Borussia Dortmund zu vermarkten.

Wohl ein wenig übernommen! Der Schuldenstand des einstigen Börsen-Senkrechtstarters wird derzeit auf 40 Millionen Euro (78,2 Millionen Mark) beziffert. Allein im vergangenen Jahr wurden Verluste in Höhe von rund 10 Millionen Euro eingefahren.

Ein Gutachten des Insolvenzverwalters habe kürzlich ergeben, dass in dem Unternehmen genügend Vermögenswerte vorhanden sind, um die Kosten für das vermutlich bis zu zwei Jahren dauernde Insolvenzverfahren zu bestreiten. Das Unternehmen war am 27. September 1999 am Neuen Markt platziert worden. Am 6. Juli 2001 verließ die AG den Neuen Markt und wechselte in den Geregelten Handel. Derzeit notiert die Aktie bei etwa 20 Cent, ihr Höchstkurs lag Anfang 2000 mal bei über 80 Euro... Aber wie heißt es doch so schön? Alles ist vergänglich!